Última actualización: septiembre 2026 Base legal: Decreto Legislativo N° 1044, Guía de Publicidad para Influencers 2024 de Indecopi Aplica a: influencers, creadores de contenido, marcas, agencias de marketing y cualquier persona o empresa que participe en acuerdos de contenido patrocinado dirigido al mercado peruano.
Si pagas a un influencer para que hable de tu producto — o si eres el influencer que recibe el pago — ambos están obligados a decirlo públicamente. En Perú, la publicidad encubierta a través de influencers es una infracción que ha generado multas de hasta S/ 250,000 y la inscripción de los infractores en registros públicos.
Aquí explicamos qué dice la Guía de Indecopi, qué etiquetas son obligatorias, quién es responsable y cómo cumplir sin complicar tu estrategia de contenido.
¿Qué dice la Guía de Publicidad para Influencers 2024?
En 2024, Indecopi publicó una versión actualizada de su Guía de Publicidad para Influencers, que establece los criterios para distinguir entre contenido genuino y publicidad encubierta en plataformas digitales.
La guía no es una ley nueva. Es una interpretación oficial de cómo aplica el Decreto Legislativo N° 1044 (Ley de Represión de la Competencia Desleal) al marketing de influencers. Tiene el peso de un lineamiento institucional que Indecopi usa como referencia directa en sus procedimientos sancionadores.
El principio central: la autenticidad
La guía se basa en el principio de autenticidad publicitaria, que prohíbe taxativamente la publicidad encubierta: presentar un mensaje con propósito comercial bajo la apariencia de una opinión desinteresada o recomendación personal genuina.
En términos simples: si hay dinero, producto gratuito, viaje pagado o cualquier tipo de beneficio de por medio, el público tiene derecho a saberlo.
¿Qué se considera publicidad con influencers?
No solo los pagos en dinero. La guía define como relación publicitaria cualquier contraprestación que pueda influir en el contenido:
| Tipo de contraprestación | ¿Es publicidad? | Ejemplo |
|---|---|---|
| Pago monetario | Sí | Transferencia, factura, comisión por ventas |
| Producto gratuito | Sí | Marca envía productos sin costo al influencer |
| Servicio gratuito | Sí | Tratamiento estético, cena, estadía de hotel |
| Viaje pagado | Sí | La marca cubre pasajes y alojamiento |
| Descuentos exclusivos | Sí | Código de descuento personalizado con comisión |
| Acceso preferencial | Sí | Invitación VIP a evento, acceso anticipado a producto |
| Relación laboral o comercial | Sí | El influencer es empleado, accionista o socio de la marca |
| Ninguna contraprestación | No | Opinión genuina sin vínculo comercial de ningún tipo |
¿Y si el influencer realmente ama el producto?
Que le guste genuinamente no cambia la obligación. Si hay contraprestación, es publicidad — aunque el influencer usaría y recomendaría el producto de todos modos. El criterio no es la sinceridad de la opinión, sino la existencia de un vínculo comercial.
¿Qué etiquetas son obligatorias?
La divulgación debe ser clara, inmediata y comprensible para el público. La guía establece elementos visuales y textuales mínimos:
Etiquetas aceptadas
| Etiqueta | Formato | Dónde |
|---|---|---|
| #Publicidad | Hashtag visible | En el texto/caption del post, al inicio o en lugar prominente |
| #Patrocinado | Hashtag visible | En el texto/caption del post, al inicio o en lugar prominente |
| #Ad | Hashtag visible | Aceptado pero #Publicidad es preferible en español |
| «Colaboración pagada con [marca]» | Texto explícito | En el post o usando las herramientas nativas de la plataforma |
| Herramienta de «Colaboración pagada» | Etiqueta de plataforma | Instagram, TikTok y YouTube ofrecen herramientas nativas para etiquetar contenido patrocinado |
| Mención verbal | Declaración oral | En videos: «Este video es patrocinado por [marca]» al inicio |
Requisitos de la divulgación
| Requisito | Qué significa |
|---|---|
| Clara | El espectador promedio debe entender que es publicidad sin esfuerzo de interpretación |
| Inmediata | Debe aparecer al inicio del contenido, no al final ni oculta entre hashtags |
| Visible | Tamaño de fuente legible, no en gris claro sobre fondo blanco, no en letra diminuta |
| En cada pieza | Cada post, story, video o pieza de contenido debe tener su propia etiqueta. No basta etiquetar uno y asumir que el público ya sabe |
| En el idioma del público | Si tu audiencia es hispanohablante, #Publicidad o #Patrocinado — no solo #Ad |
Lo que NO cumple como divulgación
| Práctica | ¿Cumple? | Por qué |
|---|---|---|
| Poner #Publicidad al inicio del caption | ✅ Sí | Visible, inmediato, claro |
| Usar la herramienta de «Colaboración pagada» de Instagram | ✅ Sí | Herramienta nativa diseñada para esto |
| Decir «gracias a [marca] por patrocinar este video» al inicio del video | ✅ Sí | Mención verbal clara e inmediata |
| Enterrar #ad entre 30 hashtags al final del post | ❌ No | No es inmediata ni prominente |
| Poner «Publicidad» en letra diminuta en la esquina de una story que dura 3 segundos | ❌ No | No es visible ni legible |
| Decir «este producto me lo regalaron» sin decir que es publicidad | ❌ No | No aclara que hay una relación comercial con finalidad publicitaria |
| No etiquetar nada porque «se sobreentiende» | ❌ No | La publicidad encubierta no depende de lo que «se sobreentiende» |
| Mencionar la marca solo al final de un video de 10 minutos | ❌ No | No es inmediata |
¿Quién es responsable?
Aquí está el punto que muchas marcas y creadores desconocen: la responsabilidad es solidaria.
| Actor | Responsabilidad |
|---|---|
| El influencer / creador de contenido | Responsable de etiquetar correctamente cada pieza de contenido patrocinado |
| La marca / anunciante | Responsable de asegurar que el influencer cumpla con las normas de divulgación |
| La agencia intermediaria | Puede ser responsable si participó en la planificación y ejecución de la campaña |
¿Qué significa responsabilidad solidaria?
Que Indecopi puede sancionar a ambos — al influencer y a la marca — por la misma infracción. No se trata de elegir a uno u otro como culpable. Si la publicidad fue encubierta, tanto quien pagó como quien publicó responden.
Implicación práctica para marcas: no alcanza con contratar al influencer y darle libertad creativa. Debes incluir en tu contrato la obligación de etiquetar el contenido como publicidad y verificar que lo haga.
Implicación práctica para influencers: no puedes defenderte diciendo «la marca no me pidió que etiquetara». La obligación de transparencia es tuya también.
Multas reales: casos emblemáticos
Indecopi ha impuesto sanciones significativas en casos de publicidad encubierta con influencers:
| Caso | Conducta | Consecuencia |
|---|---|---|
| Influencer de alto perfil | Publicó contenido promocionando productos como si fuera opinión personal, sin revelar la relación comercial con la marca | Multa de S/ 250,000 + inscripción en registro de competencia desleal |
| Marca de moda | Envió productos gratuitos a múltiples influencers sin exigirles divulgación | Multa + medida correctiva (obligación de implementar protocolo de divulgación) |
| Campaña coordinada | Varios influencers publicaron contenido idéntico el mismo día sobre un producto sin etiquetar como publicidad | Multa a la marca por campaña encubierta sistematizada |
El daño reputacional
Más allá de la multa económica, la sanción de Indecopi genera:
- Inscripción en el registro público de competencia desleal. Cualquiera puede consultar quién fue sancionado, por qué y con cuánto.
- Cobertura mediática. Los casos de influencers sancionados generan noticias que amplifican el daño reputacional.
- Pérdida de credibilidad. Para un influencer cuyo activo es la confianza de su audiencia, ser expuesto como promotor de publicidad encubierta destruye esa confianza.
- Pérdida de acuerdos comerciales. Otras marcas evitan trabajar con influencers que tienen antecedentes sancionadores.
Cómo cumplir: checklist para marcas
Si contratas influencers como parte de tu estrategia de marketing digital:
| # | Acción | Detalle |
|---|---|---|
| 1 | Incluir cláusula de divulgación en el contrato | El contrato con el influencer debe obligarlo a etiquetar todo contenido como #Publicidad o #Patrocinado |
| 2 | Definir el formato de divulgación | Especificar dónde debe ir la etiqueta: al inicio del caption, al inicio del video, usando herramienta nativa de la plataforma |
| 3 | Revisar el contenido antes de publicar | Si el contrato lo permite, aprobar la pieza antes de que se publique para verificar que la etiqueta está presente y es visible |
| 4 | Verificar después de publicar | Monitorear que el contenido publicado efectivamente incluye la divulgación. Los influencers a veces la quitan después de la aprobación |
| 5 | Documentar la relación comercial | Conservar contratos, comprobantes de pago, evidencia de envío de productos y capturas de pantalla del contenido publicado |
| 6 | Capacitar al equipo de marketing | Asegurar que tu equipo conozca las reglas de Indecopi antes de diseñar campañas con influencers |
| 7 | No pedir explícitamente que oculten la relación | Nunca instruir al influencer que «no haga parecer publicidad». Eso es evidencia directa de intención de encubrir. |
Cómo cumplir: checklist para influencers
Si recibes contraprestación de marcas por crear contenido:
| # | Acción | Detalle |
|---|---|---|
| 1 | Etiquetar siempre | Cada pieza de contenido patrocinado lleva #Publicidad, #Patrocinado o la herramienta nativa de la plataforma |
| 2 | Etiquetar al inicio | La divulgación va al principio del caption o del video, no al final |
| 3 | Etiquetar incluso si te regalaron el producto | Producto gratuito = contraprestación = publicidad |
| 4 | Etiquetar stories y contenido efímero | Que dure 24 horas no lo exime de divulgación |
| 5 | Ser transparente con tu audiencia | Tu credibilidad a largo plazo vale más que cualquier contrato puntual |
| 6 | Conservar contratos y comunicaciones | Si Indecopi te fiscaliza, necesitarás demostrar la naturaleza de la relación |
| 7 | No aceptar instrucciones de ocultar | Si una marca te pide que no etiquetes como publicidad, rechaza o exige que se incluya la divulgación |
Formatos específicos: cómo etiquetar por plataforma
| Formato | Cómo etiquetar |
|---|---|
| Post en feed | #Publicidad o #Patrocinado al inicio del caption + usar la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram |
| Story | Texto superpuesto «Publicidad» o «Patrocinado» + etiqueta de «Colaboración pagada» |
| Reel | Texto superpuesto visible en los primeros segundos + #Publicidad en caption + etiqueta de «Colaboración pagada» |
| Live | Mención verbal al inicio del directo |
TikTok
| Formato | Cómo etiquetar |
|---|---|
| Video | Usar la herramienta de «Contenido de marca» de TikTok + #Publicidad en la descripción + mención verbal al inicio |
| Live | Mención verbal al inicio |
YouTube
| Formato | Cómo etiquetar |
|---|---|
| Video | Activar «Incluye promoción pagada» en la configuración del video (genera aviso automático) + mención verbal en los primeros 30 segundos |
| Short | Aviso de promoción pagada + #Publicidad en descripción |
| Community post | #Publicidad al inicio del texto |
Tipos de colaboración y nivel de divulgación
No todas las colaboraciones son iguales. La guía de Indecopi cubre diversos escenarios:
| Tipo de colaboración | ¿Requiere divulgación? | Formato sugerido |
|---|---|---|
| Pago directo por contenido | Sí — siempre | #Publicidad + herramienta nativa |
| Producto enviado sin solicitar (gifting) | Sí — si publicas contenido sobre el producto | #ProductoRegalado o #Publicidad |
| Código de descuento con comisión (afiliado) | Sí | #Publicidad o #Afiliado |
| Embajador de marca (relación continua) | Sí — en cada publicación relacionada | #Publicidad o «Embajador de [marca]» |
| Evento con gastos pagados (press trip) | Sí | #ViajeCortesíaDe o #Publicidad |
| Canje de servicios (barter) | Sí | #Publicidad |
| Mención espontánea sin vínculo comercial | No | Ninguna — es opinión genuina |
Preguntas frecuentes
¿Si un influencer tiene pocos seguidores, la norma también aplica?
Sí. La guía de Indecopi no establece un mínimo de seguidores. El criterio es la existencia de una relación comercial y contenido con propósito publicitario, no el tamaño de la audiencia. Un nano-influencer con 500 seguidores que recibe un producto gratis a cambio de una reseña está bajo las mismas reglas.
¿Los empleados de la empresa que publican sobre sus productos deben divulgar?
Sí. Si un empleado publica contenido sobre los productos de la empresa donde trabaja, debe revelar su relación laboral. El público tiene derecho a saber que quien recomienda el producto trabaja para la marca.
¿Puedo pedirle al influencer que diga «opinión honesta» en lugar de #Publicidad?
No es suficiente. «Opinión honesta» no revela la relación comercial. El público puede interpretar que es una opinión desinteresada. La etiqueta debe ser explícita: #Publicidad, #Patrocinado, o la herramienta nativa de la plataforma.
¿Y si el influencer publica después de que termine el contrato?
Si el influencer publica contenido sobre el producto después de que la relación contractual terminó, pero como resultado directo de la relación anterior (por ejemplo, usando productos que le regalaron durante el contrato), la buena práctica es seguir divulgando. Si es contenido completamente nuevo e independiente, sin vínculo con el acuerdo previo, no es necesario.
¿Puedo enviar productos a influencers sin pedirles nada a cambio?
Sí (es la práctica de «gifting» o «seeding»). Pero si el influencer decide publicar contenido sobre el producto que recibió gratis, debe divulgar que lo recibió como regalo de la marca. Tú no puedes exigirle que publique (eso lo convertiría en un acuerdo), pero sí puedes sugerirle que, si decide hacerlo, use la etiqueta correspondiente.
¿La guía de Indecopi tiene fuerza de ley?
No es una ley en sentido estricto, sino un lineamiento interpretativo de cómo aplica el D. Leg. 1044 al marketing de influencers. Sin embargo, Indecopi la usa como referencia directa en sus procedimientos sancionadores. En la práctica, tiene el efecto de una norma vinculante para la fiscalización.
Referencias legales
- Decreto Legislativo N° 1044 — Ley de Represión de la Competencia Desleal. Base legal que prohíbe la publicidad encubierta.
- Guía de Publicidad para Influencers 2024 — Lineamiento oficial de Indecopi sobre divulgación de contenido patrocinado.
- Indecopi — Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal, encargada de supervisar y sancionar.
Este artículo es informativo y no constituye asesoría legal. Para diseñar contratos con influencers y protocolos de divulgación conformes a la normativa peruana, consulta con un abogado especializado en publicidad y competencia desleal.
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