Última actualización: septiembre 2026 Base legal: Decreto Legislativo N° 1044 (Ley de Represión de la Competencia Desleal) Aplica a: toda persona natural o jurídica que realice publicidad digital en Perú: anuncios en redes sociales, Google Ads, email marketing, banners web, contenido patrocinado, páginas de producto y cualquier comunicación comercial online.
Todo lo que publicas en tu web, redes sociales o campañas de pago para atraer clientes es publicidad. Y en Perú, la publicidad está regulada por una ley que le da a Indecopi la potestad de multarte si lo que afirmas no puedes probarlo.
La regla central es simple pero implacable: si lo dices, demuéstralo. Y demuéstralo antes de publicarlo.
¿Qué ley regula la publicidad digital en Perú?
El Decreto Legislativo N° 1044, conocido como la Ley de Represión de la Competencia Desleal. Su objetivo es asegurar que la competencia en el mercado se desarrolle bajo los principios de buena fe comercial, reprimiendo cualquier distorsión de la información dirigida a consumidores o competidores.
Esta ley no distingue entre publicidad offline y online. Aplica a todos los canales:
| Canal digital | ¿Regulado por el D. Leg. 1044? |
|---|---|
| Página web (textos de producto, landing pages, claims en el home) | Sí |
| Google Ads / SEM | Sí |
| Facebook Ads / Instagram Ads | Sí |
| TikTok Ads | Sí |
| Email marketing y newsletters comerciales | Sí |
| Publicaciones orgánicas en redes con contenido comercial | Sí |
| Contenido de influencers patrocinado | Sí |
| Banners y display advertising | Sí |
| Videos promocionales en YouTube | Sí |
| WhatsApp Business con ofertas | Sí |
Regla general: si el mensaje tiene propósito comercial — vender, posicionar, captar clientes — es publicidad y está regulado, sin importar el formato ni la plataforma.
El deber de sustanciación previa: la regla que más multas genera
Este es el concepto más importante de la regulación publicitaria peruana y el que más desconocen los marketers digitales.
¿Qué es?
El artículo 8° del D. Leg. 1044 establece que la carga de la prueba sobre la veracidad de un anuncio recae de manera absoluta sobre el anunciante. No sobre Indecopi. No sobre el consumidor. Sobre ti.
Esto significa que si tu sitio web o tu campaña contiene una afirmación objetiva y comprobable, debes tener en tu poder — antes de la fecha de publicación del mensaje — toda la documentación que la acredite.
¿Qué es una afirmación objetiva y comprobable?
Es cualquier declaración que pueda verificarse como verdadera o falsa con evidencia. Se diferencia de las opiniones subjetivas o el «puffery» publicitario:
| Tipo de afirmación | Ejemplo | ¿Requiere sustanciación previa? |
|---|---|---|
| Objetiva y comprobable | «El software de contabilidad #1 del Perú» | Sí — necesitas un estudio de mercado que lo demuestre |
| Objetiva y comprobable | «Batería con 48 horas de duración» | Sí — necesitas informes técnicos de laboratorio |
| Objetiva y comprobable | «100% algodón orgánico» | Sí — necesitas certificación del proveedor |
| Objetiva y comprobable | «Reduce el colesterol en 30 días» | Sí — necesitas estudios clínicos |
| Objetiva y comprobable | «Más de 10,000 clientes satisfechos» | Sí — necesitas la base de datos que lo demuestre |
| Subjetiva / puffery | «La mejor experiencia de compra» | No — es una exageración genérica que nadie toma como dato verificable |
| Subjetiva / puffery | «Diseño elegante y moderno» | No — es una apreciación estética |
¿Qué documentos sirven como sustanciación?
Depende del tipo de afirmación:
| Tipo de claim | Documentación requerida |
|---|---|
| Claims de rendimiento o performance | Informes técnicos de laboratorio, pruebas estandarizadas |
| Claims de liderazgo de mercado («#1», «líder», «el más vendido») | Estudios de mercado de fuente independiente y verificable |
| Claims de composición o ingredientes | Certificaciones de proveedores, fichas técnicas, análisis de laboratorio |
| Claims de salud o beneficios clínicos | Estudios clínicos publicados, aprobaciones de DIGEMID si aplica |
| Claims numéricos (cantidad de clientes, porcentajes, estadísticas) | Base de datos, registros internos auditables, estudios de satisfacción |
| Claims ambientales («eco-friendly», «biodegradable», «carbono neutral») | Certificaciones ambientales reconocidas, estudios de ciclo de vida |
| Testimonios de clientes | Consentimiento del cliente + evidencia de que la experiencia relatada es real |
La trampa temporal
«Antes de la fecha de difusión» es literal. Si publicas un anuncio el 1 de octubre diciendo «el más vendido del Perú», debes tener el estudio de mercado fechado antes del 1 de octubre. Un estudio encargado después de que Indecopi te fiscalice no cuenta.
Muchas empresas primero lanzan la campaña y después buscan las pruebas. Ante Indecopi, eso es exactamente igual a no tener pruebas.
¿Qué es publicidad engañosa?
El artículo 8° del D. Leg. 1044 tipifica como actos de engaño las comunicaciones publicitarias que, de manera real o potencial, induzcan a error a los consumidores sobre:
| Elemento | Ejemplo de engaño |
|---|---|
| Características del producto | Decir «piel genuina» cuando es material sintético |
| Precio o condiciones | Mostrar un precio sin incluir cargos obligatorios (envío, impuestos) |
| Beneficios | Atribuir propiedades adelgazantes a un suplemento sin evidencia |
| Modo de fabricación | Decir «hecho a mano» cuando es producción industrial |
| Origen | Etiquetar como «producto peruano» algo importado |
| Cantidad disponible | Crear urgencia artificial («últimas 3 unidades») cuando hay stock suficiente |
| Reconocimientos | Usar un sello de «premio al mejor producto» que no existe o es auto-otorgado |
No necesita ser intencional
Un aspecto crítico: no necesitas tener la intención de engañar para que Indecopi te sancione. Si la publicidad induce a error — aunque tú genuinamente creyeras que era verdad — la infracción existe. Lo que importa es el efecto en el consumidor, no tu intención.
Promociones de ventas: lo que debes incluir obligatoriamente
Si tu web o tus redes sociales anuncian una promoción, oferta, descuento o sorteo, la ley exige que incluyas información mínima obligatoria:
| Dato obligatorio | Por qué |
|---|---|
| Duración de la oferta | Fecha de inicio y fin. El consumidor debe saber cuánto tiempo tiene para aprovecharla. |
| Stock mínimo disponible | Cantidad mínima de unidades al precio promocional. Evita la práctica de anunciar ofertas con stock de 1 unidad. |
| Condiciones y restricciones | Si la oferta aplica solo a ciertos productos, métodos de pago o zonas geográficas, debe decirlo. |
| Precio anterior (en descuentos) | Si dices «50% de descuento», el precio de referencia debe ser el precio real al que se vendía antes, no un precio inflado artificialmente. |
La omisión también es infracción
No incluir la duración o el stock mínimo en tu anuncio de oferta es una infracción autónoma. No necesitan probar que alguien fue engañado — la omisión de la información obligatoria ya constituye el ilícito.
Casos reales de multas por publicidad engañosa en Perú
El Tribunal del Indecopi ha impuesto sanciones significativas que sirven como referencia:
| Sector | Conducta sancionada | Consecuencia |
|---|---|---|
| Farmacéutico | Publicitar beneficios clínicos de un producto sin estudios concluyentes que los respaldaran | Multa millonaria |
| Bienes de consumo masivo | Afirmar que un producto era «aplicable a todo tipo de telas» sin pruebas técnicas | Multa por falta de sustanciación |
| Retail | Anunciar descuentos sobre un precio de referencia inflado artificialmente | Sanción por acto de engaño |
| Suplementos alimenticios | Atribuir propiedades curativas o preventivas sin autorización sanitaria | Multa + retiro de publicidad |
| E-commerce | Promoción «últimas unidades» sin evidencia de stock real limitado | Sanción por engaño potencial |
Las multas pueden escalar hasta cifras millonarias en casos de alta afectación al mercado. La cuantía depende del alcance de la publicidad, el daño al consumidor, el beneficio ilícito obtenido y la reincidencia.
Publicidad comparativa: reglas y límites
Comparar tu producto con la competencia en tu web o campañas está permitido en Perú, pero con condiciones estrictas:
| Regla | Detalle |
|---|---|
| Debe ser veraz | Las comparaciones deben basarse en datos objetivos y comprobables |
| Debe ser pertinente | Comparar características relevantes y equivalentes (no comparar tu smartphone premium con el modelo más barato del competidor) |
| No puede ser denigrante | Comparar es diferente a denigrar. Puedes decir «nuestro producto dura más» con datos; no puedes decir «la competencia es basura» |
| Requiere sustanciación | Cada dato comparativo necesita la misma prueba que cualquier claim objetivo |
SEM, inbound marketing y SEO: ¿también están regulados?
Sí. Las estrategias de captación de tráfico están bajo la jurisdicción del D. Leg. 1044 cuando contienen mensajes comerciales:
Google Ads / SEM
| Práctica | ¿Legal? |
|---|---|
| Pujar por el nombre de marca de tu competidor como keyword | Permitido (no es marca registrada en el contexto de keywords) |
| Que el texto del anuncio mencione el nombre de la competencia para confundir | Potencialmente desleal si induce a error sobre el origen |
| Afirmar en el anuncio «el más barato del mercado» sin sustanciación | Publicidad engañosa |
| Exagerar beneficios en el copy del anuncio | Engañoso si es un claim verificable |
Contenido de blog / inbound marketing
| Práctica | ¿Legal? |
|---|---|
| Artículo genuinamente informativo sobre tu sector | Permitido — contenido editorial |
| Artículo que aparenta ser informativo pero es publicidad encubierta de tu producto | Potencialmente desleal si no se identifica como contenido comercial |
| Comparativas «Top 5 mejores herramientas de X» donde tu producto aparece primero sin revelar que eres el autor | Publicidad encubierta |
Landing pages
| Práctica | ¿Legal? |
|---|---|
| Claims verificables con sustanciación previa | Permitido |
| Testimonios reales con consentimiento | Permitido |
| Testimonios inventados o de personas inexistentes | Publicidad engañosa |
| Contadores de urgencia falsos («quedan 3 plazas» cuando hay ilimitadas) | Engañoso |
| Certificaciones o sellos que no existen | Engañoso + potencialmente desleal |
Checklist para tu publicidad digital
Antes de lanzar cualquier campaña, pieza publicitaria o actualizar tu web con claims comerciales:
| # | Verificación | Estado |
|---|---|---|
| 1 | ¿Todas las afirmaciones objetivas tienen sustanciación previa documentada? | ☐ |
| 2 | ¿Los documentos de sustanciación están fechados ANTES de la publicación? | ☐ |
| 3 | ¿Las promociones incluyen duración y stock mínimo? | ☐ |
| 4 | ¿Los precios de referencia en descuentos son reales (no inflados)? | ☐ |
| 5 | ¿Los testimonios son de clientes reales con consentimiento? | ☐ |
| 6 | ¿Las comparaciones con competidores son veraces, pertinentes y sustanciadas? | ☐ |
| 7 | ¿El contenido patrocinado está debidamente etiquetado (#Publicidad, #Patrocinado)? | ☐ |
| 8 | ¿Las imágenes del producto corresponden al producto real? | ☐ |
| 9 | ¿Los claims de salud, ambientales o técnicos tienen certificación? | ☐ |
| 10 | ¿Se conserva un archivo de todas las piezas publicitarias y su sustanciación? | ☐ |
Claims peligrosos: los que más multas generan
Estas son las afirmaciones de mayor riesgo en publicidad digital peruana. Si las usas, asegúrate de tener sustanciación blindada:
| Claim | Riesgo | Lo que necesitas |
|---|---|---|
| «#1 del Perú» / «Líder del mercado» | Muy alto | Estudio de mercado de fuente independiente |
| «100% natural / orgánico» | Alto | Certificación oficial |
| «Garantizado» / «Resultados asegurados» | Alto | Define qué garantizas exactamente y cumple |
| «Sin efectos secundarios» | Muy alto (sector salud) | Estudios clínicos + autorización sanitaria |
| «El más barato» / «Precio más bajo» | Alto | Comparativa de precios documentada y actualizada |
| «Eco-friendly» / «Sustentable» | Alto | Certificación ambiental — sin ella es greenwashing |
| «Recomendado por expertos» | Alto | Identidad de los expertos, sus credenciales, evidencia de la recomendación |
| «X mil clientes satisfechos» | Medio | Base de datos real + métrica de satisfacción |
| «Hecho en Perú» | Medio | Si algún componente es importado, el claim puede ser engañoso |
Preguntas frecuentes
¿Indecopi puede multarme por un post orgánico en redes sociales?
Sí. Si el post tiene contenido comercial (promueve tu producto, hace claims sobre sus beneficios, anuncia una oferta), es publicidad regulada. No importa que sea orgánico y no pagado.
¿Las opiniones de mis clientes en Google Reviews me generan responsabilidad?
Las reseñas genuinas de clientes son opiniones de terceros, no publicidad tuya. Pero si incentivas reseñas falsas, compras reseñas positivas o publicas testimonios inventados en tu web, eso sí es tu responsabilidad y puede ser sancionado como engaño.
¿Puedo decir «el mejor café de Huancayo» sin sustanciación?
Depende del contexto. «El mejor café» puede interpretarse como puffery (exageración subjetiva aceptable) o como un claim verificable. Si lo acompañas de elementos que lo hacen parecer comprobable («premiado como el mejor», «según encuesta…»), necesitas sustanciación. La línea es delgada — cuando hay duda, sustancia.
¿Las fotos de producto deben ser exactas?
Sí. Si la foto muestra un producto más grande, de mejor calidad o con accesorios que no vienen incluidos, puede constituir engaño. Las fotos referenciales deben indicarse claramente como tales.
¿Qué pasa si mi agencia de marketing crea una publicidad engañosa por mi cuenta?
La responsabilidad es del anunciante (la empresa que contrata la publicidad), no de la agencia. Tú eres responsable ante Indecopi de lo que se publica en tu nombre, aunque haya sido creado por un tercero. Puedes tener acción civil contra la agencia, pero la multa administrativa es tuya.
¿Las multas de Indecopi por publicidad engañosa tienen un tope?
Las multas se calculan según la gravedad y el impacto. En casos de alta afectación al mercado, las sanciones han superado los dos millones de soles. No hay un tope fijo publicado: Indecopi evalúa caso por caso considerando el beneficio ilícito, el daño al mercado y la reincidencia.
Referencias legales
- Decreto Legislativo N° 1044 — Ley de Represión de la Competencia Desleal. Artículo 8° (actos de engaño) y artículo 17° (actos de competencia desleal vinculados a la publicidad).
- Tribunal del Indecopi — Resoluciones sobre publicidad engañosa y competencia desleal.
- Guía de Publicidad para Influencers 2024 de Indecopi — Lineamientos para contenido patrocinado (ver artículo dedicado).
- Indecopi — Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal, encargada de supervisar y sancionar.
Este artículo es informativo y no constituye asesoría legal. Para revisar tus campañas publicitarias y verificar el cumplimiento del deber de sustanciación previa, consulta con un abogado especializado en competencia desleal y publicidad.
¿Necesitas mejorar tu presencia digital?
Cuéntame sobre tu negocio y revisemos qué solución de diseño web, SEO o marketing puede ayudarte a crecer.